中国互联网潜规则:流量的马太效应

中国互联网潜规则流量的马太效应

每个互联网人,也许最不缺乏的就是一腔追逐自由平等的热血。我们感触着互联网带来的改变,倾听着内心深处渴望自由的拨动,共享着这个我们自己的世界:没有传统社会上各种所谓的潜规则、信息对等透明、每个人都隐藏掉了社会属性的标签,我们自由平等的在互联网上认识朋友社交、游戏、学习、查询各种信息资讯、打造着我们自己的精神世界。我们在这里找到属于自己的净土 -- 怀着少年的梦想。

中国互联网潜规则:流量的马太效应

慢慢的,我们长大了。我们继续希望在互联网上贡献、创新、创造自己的世界和事业。但是我们却屡屡受挫,觉得这已经不是我们熟知的那个互联网了。变得有点陌生,以至于不认识。我们不知道是自己变了,还是互联网变了。我们开始害怕、逃避、懒惰,那些自信可以改变世界的想法慢慢的离我们远去,我们再没有那种少年时的兴奋和激动。

我们变麻木了,从参与者变成了旁观者;变懒惰了,对什么都提不起兴趣;变疲惫了,越来越保守或者说是平庸。我们开始为了生活的奔波,一切都变得琐碎,而却不断为了那些琐事奔忙、争吵、心烦、不屑、郁闷、无奈或放弃 …… 最后,我们觉得我们的一腔热血开始慢慢凉下来。有时候半夜醒来,或者酒后,忽然想起来少年的梦想, 想起来我们热爱的互联网,只会叹口气,觉得互联网很不公平,仅仅凭着一腔热血,什么都做不了。

到底是互联网变了,还是真的我们自己变了。今天TOMsInsight就从特定的视角切入来分析下背后的真相:马太效应在互联网流量分发中的作用,和对互联网创新中公平性的影响。

什么是马太效应

马太效应(Matthew Effect),指强者愈强、弱者愈弱的现象,广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。1968年,美国科学史研究者罗伯特•莫顿(Robert K. Merton)提出这个术语用以概括一种普遍的社会心理现象。

马太效应的名字来自《圣经•新约》的“马太福音”,第二十五章中有这么说道:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”大多时候,传教士们会用下面的故事来解释这个上帝的预言:“主人要到外国去,把三个仆人叫来,按其才干分银子给他们。第一个得了5000,第二个得2000,第三个得了1000元。主人走后,第一个仆人用5000元做生意,又赚了5000元;第二个仆人赚了2000元。第三个仆人却把1000银子埋在了地下。过了不久,主人回来了,与仆人算帐。第一个仆人汇报赚取了5000元,主人说:好,我要把更多的事派你管理,可以让你享受主人般的快乐。第二个仆人汇报赚取了2000元,主人说:好,我也会派一些事让你管理,可以让你有更多机会。第三个仆人汇报说:我把你分的银子埋在了地下,一个也没有少。主人骂了这个仆人一顿,决定夺回他这1000元分给拥有10000元的仆人。“

我们不来追究讨论圣经里面的这个预言到底想说明什么,但是在目前的社会经济各个方面,马太效应几乎成为了一个很难打破的魔咒,作用在各个方面。可能大家也会深有体会:目前中国社会各个领域,马太效应在一轮轮的叠加,强者更强,富者更富,权商结合,而屌丝逆袭变得越来越没有希望。

在互联网领域,是不是就是公平呢?毕竟,互联网有那么多白手起家的英雄般的企业家、有传奇人物、有快速积累财富的案例、有积极的创业环境和颠覆创新的案例,还有着我们这些热血青年。但是不幸的是,在互联网领域,特别是互联网的基础资源,流量分发领域,马太效应也很明显,并且利用互联网的产品生态效应进行放大。我们接下来从宏观、微观、资本市场三个维度上方面,来分析洞察中国互联网流量分发领域。

宏观:流量分发的垄断

很少有人去抽象出来互联网行业最简洁的模型,但是假设我们真的去做,会发现流量获取->分发->变现几乎是一种最精简的抽象方式,特别是在中国互联网行业,在很多意义上来说,流量的入口和流量的分发能力几乎成了互联网上最重要的资源。

有了流量,就有了在互联网行业生存的能力,而占据了大的流量入口,也就成为了互联网巨头,其实根本的原理就是这么简单。大量的互联网精英创业者,有先进的理念和方法论,有好的产品设计和完美的商业模式,却没有好的流量获取和变现模型和分析。即使拿到风投后,盲目的的采购流量,却发现所谓的几百万天使投资在这个行业里面几乎连水花都打不起来,甚至连个泡都不冒。

流量获取与再分发,在国内的互联网产业,目前有明显的垄断性:和任何行业一样,垄断最基础的资源后,就可以往上挤压增值服务部分的利润;而增值服务的进一步发展,会更加催生基础资源的价值。陷入循环,从而呼叫马太效应。

举个简单、大家都熟悉的,也极端的例子,很多刚毕业的北漂,发现自己辛辛苦苦一个月的收入,都交了房租;而房东的收入也还不上自己的购房贷款;其实很多房地产商,卖房子也不见得赚钱,因为拿地的价格就已经非常高了。这个链条再进行一次反向的循环,北漂的努力工作,收入的增加,会让房东提高房租,房租提高后,房子的投资ROI更高,会让房地产商提价,最终又催生了地价的进一步提升。在这个模型中,所有北漂努力工作的红利,都被地价给吃掉了。所以北漂越来越穷,卖地的收入越来越高,房地产也飞速升值,马太效应越来越明显。(仅仅抽象举例,房地产行业情况复杂,并不是真正分析)

很类似的道理,中国互联网高速发展的红利,也催高了流量的价格,让这个本应该是互联网人人都可以享受到的红利,集中到少数的利益集团的手中。目前想在国内互联网上获取流量,成本是非常大的:大的流量入口被BAT等企业垄断,而长尾流量却被BAT等企业采购(巨头们每年都会几十亿的投入采购长尾流量,有兴趣的朋友可以阅读各公司公开的财报),巨头们都看不上眼的流量,也会被广告联盟聚集。

下图数据是我们跟踪2005年至今,国内主流CPC和CPM价格(CPC为通过互联网广告采购流量按照点击付费,每一次点击费用;CPM为通过互联网广告采购流量按照展现付费,每千次展现的费用),全行业:

中国互联网潜规则:流量的马太效应

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我们明显的看到,从2008年开始,由于流量垄断再分发模型的初步建立,CPC流量的价格一直被催高,一直到最近的接近10块人民币。从此以后,大家就再也享受不到互联网带来的流量红利了。最近很多人鼓吹的O2O概念,TOMsInsight分析师认为其基础模型的不合理就在于目前在Online的流量成本问题,这反而被概念鼓吹者们所忽视:在一些行业线上成本甚至比线下更高;某种意义上如果说O2O是Offline to Online,反而更现实些。

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同样一直升高的也有CPM展现广告的费用,值得一提的是,2011年之后,由于大数据发展,对用户人群更加精准的匹配,让展现广告更多定向。也让CPM广告的价格飙升到了平均每千次展现大概17.2元的高度。

2011年后,移动互联网的概念呼啸而出。从流量的垄断和再分发角度来分析,这意味着一块新大陆,完全还没被占领。但是比预期更快的是,PC流量几乎7-8年走过的历程,在移动端几乎1-2年就完成了。百度19亿美元收购了91,很多人都觉得不可思议为什么91这么值钱,觉得百度太愚蠢,但是大家有没有发现百度在收购后股价一直跳涨,最近一年内几乎市值翻倍。而与此同时,安卓市场的CPA价格也一路飙升。(可以参见TOMsInsight之前发布的报告:《互联网黑市分析:安卓地下渠道》)

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流量的垄断和马太效应,让目前在互联网上获取流量成本越来越高,基础资源价格的升高,势必的会推高整体行业的准入门槛和导致创新的定向性。

对于我们互联网上的创新、创业者来说:就好比种下一棵自己树,在我们精心呵护长成参天大树之前,我们需要一块土地,需要阳光,需要养分,雨水,但是目前的这些,成本都很高。我们已经过了互联网发展初级,也过了08年之前那些可以来获取互联网的流量红利从而找到一块自由之地来种树了的日子了。目前我们需要用不菲的价格,采购必需品(流量)来供养它。

如果仅仅如此,也还不错。毕竟还有机会找到贫瘠点的土地,坚强的在短光少雨的环境中坚持,再加上我们的一腔热血去浇灌。但是马太效应在互联网的影响远远不止这些。

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